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“解口渴更解體渴！”美國老牌運動飲料佳得樂(Gatorade)這句經典廣告詞早已深入人心，不止是在職業比賽中，即使業余選手們，在運動完之后，也會選擇喝一瓶佳得樂補充能量。而近幾年，一個名叫Biosteel（百淬）的運動飲料品牌迅速崛起，甚至開始挑戰佳得樂作為NHL、NBA球員專用運動飲料的霸主地位。Biosteel究竟是何方神圣，又是憑借什麼迫使佳得樂讓位的呢？創始契機和美國運動服飾品牌UnderArmour的成長路徑頗有相似之處，BioSteel也是從職業運動員的細分市場切入，避免與行業巨頭正面沖突。從創立之初，BioSteel就宣稱只選用最好的原料。BioSteel創始人MattNichol是加拿大第一位取得認證的個體新陳代謝分析專家，是NHL聯盟多倫多楓葉隊的體能教練，此前曾從事運動補給產品的配方研發工作。2003年，NHL出臺了一項反興奮劑藥物檢測協議，MattNichol決定為自己的隊員量身定做一款功能型運動飲料。憑借專業的營養科學背景，經過長期分析和研究，MattNichol研發出了一種無咖啡因、無防腐劑、無糖的粉色運動飲料，他把這種飲料分發給自己的運動員。參加MattNichol休賽期訓練營的運動員們都對這種飲料贊不絕口，在回到各自的俱樂部之后紛紛推薦給自己的隊友，隨后這種粉色運動飲料成為了NHL各隊的專用飲料。MattNichol發現到了其中的商機，與一些有生意人JohnCelenza合作，計劃大量生產這種運動飲料，BioSteelSportsSupplements,Inc.就此誕生。BioSteel使用MattNichol的分析結果和配方，成功開發一系列適合健身或運動愛好者的功能飲料和蛋白產品。滲透運動員營養補劑市場一旦和興奮劑等藥物扯上關系，運動員的名譽和職業生涯都會受到很大的影響。作為多倫多楓葉隊的體能教練，MattNichol自然在這上面下足了功夫，而運動員們的口口相傳，使得BioSteel被更多的運動員和俱樂部認可。NBA洛杉磯湖人隊的體能教練TimDiFrancesco在接受《福布斯》采訪時表達了他對于功能型飲料的看法：“如果標簽上寫的某種成分不是我想要的，那我肯定不會使用。其次，我會問自己，我喜歡這款飲料嗎？我會飲用它嗎？我的隊員會喜歡嗎？如果他們不喜歡，那我同樣不會使用。”不久后，Biosteel成為了湖人隊的專用運動飲料。除了洛杉磯湖人隊，23家NHL俱樂部，14支NBA球隊，18支MLB球隊都是Biosteel的忠實用戶。進軍大眾市場很難想象BioSteel能在幾年之內成為和佳得樂旗鼓相當的品牌。誕生于1965年的佳得樂是世界上最大的飲料品牌之一，福布斯對其估值約48億美元。2012年佳得樂銷售額33億美元，占據全球運動功能飲料市場的半壁江山。佳得樂邀請了許多體壇巨星代言，包括邁克爾喬丹、博爾特、小威廉姆斯和辛尼·克羅斯比。不過佳得樂也有短板。職業運動員或者比較專業的業余選手，并不喜歡含有糖分的運動飲料。多倫多訓練設備零售商TheTreadmillFactory的經理SevagKhatcherian表示，當消費者尋求不影響血糖的運動飲料時，他通常會推薦BioSteel，因為佳得樂無法滿足消費者的這項要求。飲用BioSteel的消費者，大多都會持續購買這款飲料。BioSteel邀請了維金斯、邁克達威等體壇明星幫助品牌宣傳，除此之外，BioSteel利用社交網絡和意見領袖的影響力，順應新消費趨勢，在運動功能飲料市場站穩了腳跟。YorkUniversity（約克大學）市場營銷學副教授MarkusGiesler認為，BioSteel打造了一個文化品牌，經營一個初創品牌就像是創造一場社交運動，這不僅關乎產品本身。”BioSteel在加拿大各大藥房、體育用品專賣店都可以買到，并逐漸拓展到俄羅斯、斯洛文尼亞、丹麥、亞洲等市場。最近，BioSteel開始出現在便利店和超市的貨架上。從營銷的角度看，這是一個很大的進步。BioSteel的零售產品有特定的包裝：在沒有使用之前，它只是一瓶凈水，事實上在帽殼處隱藏有粉色晶體，撕開瓶蓋最上方的標簽后，按壓一下，晶體就會變成粉末與凈水混合，搖晃數次后即可飲用。“這是把BioSteel做成即飲用式飲料，保持純天然的唯一途徑”，BioSteel的CEOJohnCelenza說道，“如果換成預先調制的，會牽扯到防腐劑或者人工香料的使用，而這是BioSteel不能容忍的。”MattNichol示范BioSteel即飲式運動飲料的使用方法：可以肯定的是，進軍大眾市場的BioSteel將進一步沖擊佳得樂的統治地位，消費者真正需要的是有說服力、能夠激發他們的運動潛能的產品，而這正是BioSteel所具備的。BioSteel就像是“運動飲料界的一股清流”，盡管他們依然會保持這種特立獨行的風格，不過如果未來有一天巨頭提出收購的橄欖枝，BioSteel也不會拒絕，就像2007年可口可樂公司收購美國潮流健康飲品GlacéauVitaminwater（酷樂仕維他命）一樣。當被問到“如果百事公司（佳得樂的母公司）提出收購，BioSteel會如何回應”時，JohnCelenza回答說，如果百事提出報價，他會考慮一下。他認為BioSteel是一家值得投資的公司，擁有優質的品牌和產品。“不過在考慮被收購之前我們還有很多事要做，畢竟BioSteel仍處于起步階段”，JohnCelenza說道。

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